Ook slogans kunnen beschermd worden. Maar wat zijn slogans nu precies, hoe worden ze beschermd en wanneer is het niet mogelijk om een slogan te beschermen? Deze vragen zullen hieronder worden beantwoord.
Slogan
Een slogan, een slagzin, een pakkende tekst met een kernachtige boodschap. Een slogan wordt door een onderneming gebruikt om met een korte boodschap haar verhaal te doen én in de gedachte van de consument te blijven hangen.
Bescherming van slogans
Met een slogan wil je pakkend zijn én duidelijk maken waar het om gaat. Op dit punt ontstaan er nog wel eens problemen.
Een slogan wordt beschermd middels een merkrecht. Een merk mag niet beschrijvend zijn voor de waren en/of diensten waarvoor het merk wordt geregistreerd. Als marketeer zou je dit echter wel willen. Als een slogan niet
onderscheidend is, dus als het opgevat kan worden als een louter promotionele of aanprijzende zinsnede, komt het
niet in aanmerking voor een merkregistratie.
Een slogan kan onderscheidend zijn als:
- Het een woordspeling bevat; of
- Het bijzonder origineel, fantasievol, verrassend of onverwachts is; of
- Het een cognitief proces triggert of een interpretatieve inspanning vereist van de consument.
Om een slogan onderscheidend te maken kan gebruik worden gemaakt van ongebruikelijke syntactische structuren of gebruik van stijlfiguren zoals alliteraties of metaforen
[1].
Voorbeelden
Als een slogan onderscheidend genoeg is, kan het als merk worden geregistreerd. Enkele voorbeelden daarvan zijn ‘Ti Amo” (
ik hou van jou) voor alcoholische dranken. Alcoholhoudende dranken hebben geen primaire doelstelling voor het versturen van liefdesboodschappen.
“Wet dust can’t fly” (
nat stof kan niet vliegen) voor o.a. stofzuigmachines. ‘Nat stof’ is een tegenstrijdigheid, en is daardoor voldoende fantasievol om onderscheidend vermogen te hebben.
“Save Our Earth Now” (
red onze aarde nu) daarentegen is slechts een waarde statement of politiek motto waardoor het geen onderscheidend vermogen heeft.
Rechtspraak
Onlangs is de aanvraag van de slogan “Sustainability through Quality” (
Duurzaamheid door kwaliteit) afgewezen.
[1] Volgens de Kamer van Beroep (“
Kamer”) had de slogan geen enkel onderscheidend vermogen. Meer specifiek, de Kamer is van mening dat “
het relevante publiek de slogan zou opvatten als een reclameslogan en niet als aanduiding van de herkomst van de waren”. Ook het Europese Gerecht vindt dat de slogan door het relevante publiek zal worden opgevat als een promotiezin,
vanwege de intrinsieke betekenis ervan, en niet als commerciële oorsprong.
Ook “OTHER COMPANIES DO SOFTWARE WE DO SUPPORT” is afgewezen.
[2] Het Europees Gerecht concludeerde ook in dit geval dat de slogan door het relevante publiek zal worden opgevat als een promotiezin vanwege de intrinsieke betekenis ervan. De slogan was namelijk aangevraagd voor
advies en technische ondersteuning en onderhoud van computersoftware, waardoor het geen onderscheidend vermogen heeft voor de betreffende diensten.
Vragen?
Het bedenken van een creatief en pakkend slogan is een opgave op zichzelf, waarbij dus ook rekening dient te worden gehouden met de juridische aspecten mocht je de slogan willen beschermen.
Wil je meer weten of
merken of slogans? Neem dan geheel vrijblijvend contact op met
Mustafa Kahya (
kahya@bg.legal).
[1] ECLI:EU:C:2010:29, Audi/BHIM (Vorsprung durch Technik)
[2] ECLI:EU:T:2023:29
[3] ECLI:EU:T:2023:76
