Reclame maken? Zorg ervoor dat je de wet niet overtreedt

Reclame is een onmiskenbaar middel om een nieuw product of nieuwe dienst onder de aandacht van het publiek te brengen. De reclame-uiting moet pakkend zijn, de aandacht trekken én de consument over de streep trekken. Maar hoe zit het met wetgeving bij reclame? Inmiddels zijn er verschillende vormen en platformen waarop reclame gemaakt kan worden. Denk hierbij aan TV- en radiocommercials, adverteren in (dag)bladen of op social media, al dan niet door het inzetten van een influencer. Voor een reclame-uiting kijk je vaak vanuit een marketingbril. Dit zorgt er nog wel eens voor dat je door een juridische bril problemen ziet.

 
Waar moet je op letten bij het maken van reclame?

In de Nederlandse wetgeving is niet met zoveel woorden aangegeven waaraan een reclame-uiting moet voldoen. De Nederlandse wet heeft algemene artikelen omtrent misleidende en vergelijkende reclame en voor oneerlijke handelspraktijken. Daarnaast is er de Nederlandse Reclame Code (‘NRC‘) waarin regels staan opgenomen omtrent reclame-uitingen.

 
De Nederlandse wet

Misleidende reclame is, zoals de naam het al doet vermoeden, reclame die de consument kan misleiden. Wanneer er essentiële informatie wordt weggelaten in een reclame-uiting, die voor de consument nodig is om een besluit te nemen voor de aankoop, is er sprake van misleidende reclame. Vergelijkende reclame is niet verboden, mits het voldoet aan de voorwaarden voor de vergelijking. De vergelijking mag uiteraard niet misleidend zijn of de reputatie van de ander schaden. De vergelijking moet gebaseerd zijn op objectief controleerbare kenmerken van de producten, dus bijvoorbeeld de prijs. Soms wordt er ook bewust een vergelijking gemaakt met een bekend product om hiermee door middel van de bekendheid van het merk aandacht op je eigen product of dienst te vestigen. Hierbij moet je wel opletten dat je geen oneerlijke voordeel trekt uit de bekendheid van dat merk. Een handelspraktijk – waar een reclame-uiting ook onder valt – is oneerlijk als de besluitvorming van de consument wordt beperkt, waardoor de consument een aankoopbeslissing neemt die hij of zij anders niet genomen zou hebben.

 
De Nederlandse Reclame Code

De NRC bevat regels voor reclame-uitingen. Dit zijn specifieke regels die in samenspraak met het adverterend bedrijfsleven zijn opgesteld. Het grote verschil tussen de NRC en de hiervoor genoemde wetsartikelen zijn de gevolgen. Wanneer je de wet overtreedt, kan je veroordeeld worden tot bijvoorbeeld het betalen van een schadevergoeding en het plaatsen van een rectificatie. Dit is niet het geval bij een ‘veroordeling‘ op grond van de NRC. Het gevolg van het overtreden van de NRC is ‘naming and shaming’. De media publiceren en volgen namelijk de beoordelingen van de klachten. De Stichting Reclame Code (‘SRC‘) is de stichting die zich bezighoudt met de NRC. Partijen kunnen een klacht indienen bij de SRC waarin zij aangeven dat een bepaalde reclame-uiting in strijd is met de NRC en/of met een van de specifieke reclamecodes. De NRC bestaat uit een algemeen deel en uit bijzondere reclamecodes. Denk hierbij aan de bijzondere codes voor Sociale Media & Influencer Marketing, Kinder- en Jeugdreclamecode en de Reclamecode Cosmetische Producten. Afhankelijk van het aangeboden product of dienst én afhankelijk van je doelgroep, zal je ook de bijzondere reclamecodes moeten nagaan alvorens je reclame maakt.

 
Voorbeelden

Een juridisch verhaal is vaak abstract. Voorbeelden dragen bij aan het scheppen van een beeld over wat misleidend is en laten zien dat over alle soorten reclame-uitingen geklaagd kan worden. Hieronder een drietal uitspraken van de SRC:

• In de reclame-uiting staat: “De boxspring wordt tot in je slaapkamer bezorgd en voor je opgebouwd”. Het blijkt dat de boxspring enkel tot over de drempel van de voordeur wordt bezorgd. Dit maakt de reclame-uiting misleidend, omdat er onjuiste informatie is vermeld (Dossiernummer: 2023/00372).
• In de reclame wordt aangegeven: “100 nachten proefslapen”. Hier wordt verwezen naar een review voor een hoofdkussen. Het blijkt dat voor hoofdkussens niet 100 dagen, maar 30 dagen proefslapen geldt. Door de onduidelijkheid kan de consument misleid worden om een hoofdkussen te kopen in de veronderstelling dat hiervoor 100 dagen proefslapen geldt. Dit maakt de reclame-uiting misleidend (Dossiernummer: 2023/00372).
• Op de website van de adverteerder verscheen een pop-up met: “Ontvang gratis verzending op je bestelling! Schrijf je in en ontvang direct een kortingscode!”. Na inschrijving voor de nieuwsbrief bleek dat gratis verzending geldig is bij een bestelling vanaf €50,- en de kortingscode geldt bij een bestelling vanaf €75,-. Tevens was het een of/of actie. De pop-up is een misleidende reclame-uiting, omdat het essentiële informatie mist voor de consument om een weloverwogen keuze te maken om wel of niet in te schrijven voor de nieuwsbrief (Dossiernummer: 2023/00258).

 
Stappen voor vormgeving

Alvorens je overgaat tot het creatieve proces om de reclame-uiting vorm te geven, raden wij aan om de volgende stappen te doorlopen:

• Bepaal je doelgroep. Maak je reclame voor volwassen, jeugd of kinderen?
• Waar maak je reclame voor? Wat is het precies: een product of een dienst? En welk type product of dienst betreft het?
• Hoe maak je reclame? Is dit in een folder, tijdschrift, TV of radio, via een website of via social media, al dan niet in samenwerking met een influencer?
• Bekijk of een of meerdere van de bijzondere reclamecodes van toepassing is voor jouw doelgroep, product of dienst.
• Houd deze reclamecodes bij de hand bij het creëren van de reclame-uiting.

De basisprincipes van zowel de wetgeving als de algemene reclamecode is dat je de consument niet mag misleiden door onjuiste informatie, ofwel door essentiële informatie niet te vermelden in de reclame-uiting. Daarnaast is het raadzaam om de bijzondere reclamecodes te bekijken om klachten te voorkomen. Weet je niet zeker of een reclame-uiting voldoet aan de wet en reclamecodes, dan kun je altijd een specialist raadplegen voor een second-opinion. Hierbij de link naar het artikel van Frankwatching.