Duurzaamheidsclaims. Wat mag?

Sinds 1 februari is de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR) in werking getreden. Deze code vervangt de Milieu Reclame Code . De CDR beoogt dat een duurzaamheidsreclame op een verantwoorde wijze wordt gemaakt. Waar moet je nu aandacht aan besteden als je in een reclame-uiting een duurzaamheidsclaim wil maken? Op 13 juni 2023 heeft de ACM een tweede versie van haar Leidraad Duurzaamheidsclaim uitgebracht. Hieronder zullen een aantal punten worden besproken.

Er zijn twee documenten waar je aandacht aan moet besteden om je vingers niet te branden aan oneerlijke handelspraktijken. Namelijk de CDR en de Leidraad Duurzaamheidsclaim (hierna: “Leidraad”).

Duurzaamheidsclaims

Een duurzaamheidclaim omvat zowel een milieuclaim alsook een ethische claim. Het verschil is dat een milieuclaim ziet op een product of activiteit dat een positieve, minder of geen invloed heeft op het milieu. Waarbij een ethische claim ziet op de productie of activiteit van een onderneming die volgens bepaalde ethische standaarden zijn verricht.

Geen misleiding

Een duurzaamheidsclaim mag de consument niet misleiden. Bijvoorbeeld door het gebruik van een mededeling, afbeelding of logo waardoor de consument kan denken dat er wordt voldaan aan bepaalde milieuclaims. Mocht het een ambitie zijn om een bepaald duurzaamheidsclaim te bereiken, dan moet er duidelijk gecommuniceerd worden dat het een duurzaamheidsambitie  betreft.

Gebruik je een duurzaamheidsclaim? Dan moet je dit ook kunnen aantonen. De bewijslast hiervan ligt bij jou als adverteerder. Hoe stelliger je claim is, hoe zwaarder de bewijslijst wordt. Is de claim gericht op een specifiek bestanddeel van je product of dienst? Dan moet dit duidelijk blijken uit je advertentie.

Vuistregels

In de Leidraad wordt een vijftal vuistregels aangegeven waarmee je als adverteerder kan voldoen aan de regels omtrent duurzaamheidsclaims. Deze zijn als volgt

1. Duurzaamheidsclaim moeten juist, duidelijk, specifiek en volledig is.
2. Onderbouw je duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel.
3. Vergelijkingen met andere producten, diensten of bedrijven moeten eerlijk zijn.
4. Toekomstige duurzaamheidsclaims moeten concreet en meetbaar worden beschreven.
5. Visuele claims en keurmerken moeten behulpzaam zijn voor de consument en niet verwarrend.

Voorbeeld

De volgende claim is niet in lijn met de verplichtingen uit de Leidraad.

“Tot zover doen wij het uitstekend: in Nederland lopen wij voorop op het gebied van energietransitie en op weg naar klimaatneutraal.”

In deze claim is niet duidelijk wat wordt bedoeld met “voorop lopen”. Dit is te algemeen en moet worden gespecificeerd. Waarin loop je voor? En in vergelijking met wie loop je voor?

De claim “op weg naar klimaatneutraal” is een absolute claim. Een absolute claim kan in zeer uitzonderlijke gevallen waargemaakt worden. Het is namelijk nagenoeg niet mogelijk dat er géén negatieve impact wordt gemaakt op het milieu.

Conclusie

Weet je niet zeker of jouw advertentie voldoet aan de regels omtrent duurzaamheidsclaims? Of wil je weten hoe je gebruik kan maken van duurzaamheidsclaims in jouw advertenties? Neem dan contact op met een van onze specialisten. Ze denken graag met je mee.

Heb je regelmatig te maken met advertenties en/of duurzaamheidsclaim, dan is een marketinghulplijn wel iets voor jou.

Mustafa Kahya