Merkgebruik in reclame door de concurrent

02 apr 2019

Mag een concurrent mijn merk gebruiken voor het maken van reclame? Voor ondernemers is het vaak nog onduidelijk in hoeverre dit is toegestaan. In dit artikel licht ik de basisprincipes nogmaals kort toe.

Uitgangspunt: inbreuk

Het gebruik van een merk zónder toestemming van de merkhouder levert een inbreuk op. Dat is het uitgangspunt.

Dit geldt dus ook voor de concurrent die het merk van een ander (als zoekwoord) in Google AdWords  invoert ten behoeve van zijn eigen advertentie. Hoewel dit in de praktijk vaak voorkomt, is het niet toegestaan. De concurrent suggereert op deze manier dat er sprake is van een economisch verband tussen hemzelf en de merkhouder. Het merk wordt gebruikt om klanten naar de website van de concurrent te lokken. Voor de klant zal het echter onduidelijk zijn of het merk aan de concurrent of de merkhouder toebehoort.

 

Uitzonderingen: wederverkoper en vergelijkende reclame

In sommige gevallen mag wél gebruik worden gemaakt van andermans merk.

Zo mogen wederverkopers adverteren met het merk van een ander, mits het product (met het merk) met toestemming van de merkhouder “in het economisch verkeer is gebracht”. Een hele mond vol, maar waar het op neerkomt is dat tweedehands verkopers mogen adverteren met het merk, zolang het product in eerste instantie door de merkhouder of een andere vertegenwoordiger van de merkhouder op de markt is gebracht.

Denk bijvoorbeeld aan het adverteren voor tweedehands auto’s. Aanvankelijk wordt de auto verkocht door een officiële dealer. De eigenaar kan de auto vervolgens inruilen bij c.q. verkopen aan een andere garage. Om de tweedehands auto te kunnen verkopen mag deze garage reclame maken voor de auto. Daarbij mag het merken van de auto worden genoemd.

De tweede uitzondering heeft betrekking op het maken van vergelijkende reclame. Een concurrent mag het merk (en het bijbehorende product) gebruiken ter vergelijking met een van zijn eigen producten. Óók als de reclame via Google AdWords wordt gemaakt. Let wel op de vorm van de reclame. Het moet echt om vergelijkende reclame gaan. Er moet dus worden voldaan aan de strenge wettelijke eisen voor het maken van vergelijkende reclame. Wordt er niet aan die eisen voldaan? Dan is er alsnog sprake van een merkinbreuk.

Meer weten over merkgebruik in reclames? Neem dan contact op met Frédérique Kuiper.