Misleidende duurzaamheidsclaims in de modebranche: Waar moet ik op letten?

“Dit T-shirt is van biologisch katoen gemaakt” of “Deze jurk is op een duurzame manier geproduceerd”. Zijn dit termen die jij als ondernemer gebruikt bij het maken van reclame voor jouw modeartikelen? Houd dan rekening met de wetgeving voor het gebruik van deze (zogenoemde) duurzaamheidsclaims. Niet alle claims over duurzaamheid mag je zomaar op je kleding plaatsen of gebruiken bij reclame voor kleding.

 
Publicatie handleiding duurzaamheidsclaims 2021

Begin 2021 heeft de Autoriteit Consument en Markt (ACM), de handhavende instantie voor regels voor consumentenbescherming, een leidraad gepubliceerd. In deze leidraad biedt zij ondernemers handvatten bij het gebruik van duurzaamheidsclaims. Met name om te voorkomen dat er gebruik wordt gemaakt van misleidende duurzaamheidsclaim.

 
Onderzoek naar duurzaamheidsclaims bij modebedrijven

Vrij vlot na deze publicatie kwam ACM met het bericht dat zij was gestart met onderzoek naar het gebruik van misleidende duurzaamheidsclaims in 3 verschillende sectoren, waaronder de modebranche. De reden daarvan is dat  ACM bij modebedrijven veel misleidende duurzaamheidsclaims voorbij ziet komen. Dit terwijl duurzaamheid bij consumenten een steeds grotere rol gaat spelen. Inmiddels heeft ACM al 70 modebedrijven een brief gestuurd met het verzoek de duurzaamheidsclaims die worden gebruikt bij reclame voor en/of de verkoop van kleding onder de loep te nemen.

 
Regels duurzaamheidsclaims

Maar wat zijn dan de regels waar je je aan moet houden? ACM heeft in haar handleiding vijf vuistregels geformuleerd waarmee je rekening in ieder geval rekening moet houden bij het gebruik van duurzaamheidsclaims voor zowel online als offline verkopen. Dit zijn de vuistregels:

1. Maak duidelijk welk duurzaamheidsvoordeel het product heeft. Let op dat niet de indruk wordt gewekt dat een modeartikel duurzamer is dan het daadwerkelijk is.De uiting “dit kledingstuk is van biologisch katoen gemaakt” is bijvoorbeeld niet toegestaan als dat kledingstuk maar voor 50% van biologisch katoen is gemaakt. Om de term “biologisch katoen” te mogen gebruiken moet (op basis van Europese wetgeving) het katoen dat gebruikt is voor meer dan 95% afkomstig zijn uit gecertificeerde productie. Andere (niet-biologische) materialen in het kledingstuk mogen de voordelen van de biologische productie niet verminderen of tenietdoen. Indien dit percentage minder is, dan moet het juiste percentage biologische materialen worden vermeld op of bij het product, afhankelijk van de offline of online situatie.Termen als “Eerlijk”, “Groen”, “Ethisch”, “Fair”, “Diervriendelijk” of “Eerlijke lonen” worden door ACM gezien als ontoelaatbare “vage” termen als een specifieke toelichting ontbreekt.Ook moet er in webshops bij het zoeken op de term “Duurzaam” rekening worden gehouden dat wordt vermeld waarom de getoonde producten onder dit filter vallen.

2. De duurzaamheidsclaim moet actueel zijn en worden onderbouwd met feiten. Duurzaamheidsclaims moeten kunnen worden onderbouwd. Ook moet een modebedrijf eens in de zoveel tijd onderzoek of de duurzaamheidsclaim nog klopt.

3. Vergelijkingen met producten van andere merken moet eerlijk zijn. Het moet duidelijk zijn met welk product je jouw product vergelijkt. Indien je jouw producten vergelijkt met een product van een ander bedrijf, houd dan ook rekening met andere facetten van het reclamerecht. Denk bijvoorbeeld aan regelgeving voor vergelijkende reclame.

4. Uitingen over de duurzaamheidsinspanningen van het modebedrijf moeten eerlijk en concreet zijn. Denk hierbij aan informatie over concrete initiatieven in plaats van kernwaarden van een bedrijf. Duurzaamheidsclaims over toekomstige doelstellingen mogen alleen worden gemaakt als er een duidelijke, concrete en meetbare aanpak is om die doelstellingen te bereiken.Er moet daarnaast duidelijk onderscheid worden gemaakt tussen informatie over duurzaamheidsinspanningen van het (mode)bedrijf en informatie over de voordelen van een specifiek product. In reclame voor een specifiek kledingstuk zoals een broek mag niet worden geadverteerd met duurzaamheidsclaims die betrekking hebben op doelstellingen van het berdrijf. Op basis van dergelijke duurzaamheidclaims van het bedrijf an sich kan namelijk niet worden beoordeeld wat de duurzaamheidsvoordelen van die broek zijn.

5. Gebruik van visuele claims of keurmerken mag niet verwarrend zijn Er mogen alleen logo’s of symbolen worden gebruikt die de duurzaamheidsstandaarden weergeven waarvoor een product officieel gecertificeerd is. Als een duurzaamheidsclaim is gebaseerd op een eigen ontwikkeld duurzaamheidsprogramma, moeten consumenten worden geïnformeerd over dat programma.Let bijvoorbeeld bij het gebruik van het keurmerk “Better Cotton Initiative” (een initiatief dat zich inzet voor duurzame katoenteelt) de consument geïnformeerd wordt dat hij of zij door het kopen  van een kledingstuk met dit keurmerk “bijdraagt” aan de productie van duurzame grondstoffen. Dit hoeft niet per definitie te betekenen dat het gekochte kledingstuk  zelf op duurzame wijze is geproduceerd. Ook hierover moet de consument worden geïnformeerd.

 
Wat als ik me niet aan de regels houd?

Indien (mode)bedrijven zich niet aan de wetgeving voor duurzaamheidsclaims houden, kan ACM boetes opleggen. Een boete kan oplopen tot EUR 900.000,= of een percentage van de omzet, per overtreding.

 
Vragen

Brief ontvangen van ACM? Wij ondersteunen je graag bij de beoordeling van jouw duurzaamheidsclaims. Geen brief ontvangen? Dit betekent niet dat ACM geen boete (meer) mag opleggen. Ook als je geen brief heeft ontvangen van ACM raden wij je aan om jouw (duurzaamheids-)claims onder de loep te (laten) nemen. Uiteraard ondersteunen we u in dat geval ook graag. Wilt u meer informatie? Of heeft u andere vragen over het reclamerecht? Neem dan vrijblijvend contact op.